上海公司律师
您当前位置: 首页 律师文集 品牌运作

阐述品牌运作与管理 工商部门如何抓好商标品牌战略

2020年8月20日  上海公司律师   http://www.dygsls.com/

  张风娟律师上海公司律师,现执业于上海嘉加律师事务所,严格遵守律师职业道德和执业纪律,秉承诚信、谨慎、勤勉、高效的执业理念,受人之托、忠人之事,最大限度地维护当事人的利益。张风娟律师从事法律工作多年来,恪尽职守,为当事人提供快捷、优质、高效的法律服务,取得了良好的社会效果,为法制建设尽了绵薄之力;在办案中不畏权贵、据理力争、维权护法,受到当事人和法院的高度认可和评价。

阐述品牌运作与管理

  有语云:以不变应万变,此中哲理博大精深。它反映了一种对待事物的态度,一种对从容境界的追求,当然,它也融入了一种不舍与果敢。由此引申开来,鄙人以为,对于品牌的运营与管理来说,不变与变实为其精髓。...



  有语云:以不变应万变,此中哲理博大精深。它反映了一种对待事物的态度,一种对从容境界的追求,当然,它也融入了一种不舍与果敢。由此引申开来,鄙人以为,对于品牌的运营与管理来说,;不变与变;实为其精髓。


  从狭义层面理解,;运作;与;管理;其实涵盖了品牌经营的两个方面,体现了品牌化的过程。;运作;是创建和彰显品牌外在属性的过程,是品牌的外显化;而;管理;则体现了品牌的内在修为,是品牌的内在沉淀和维护的过程;运作更趋于战术层面,而管理则趋于战略层面。品牌的经营也正是体现了这内与外的整合与互动过程。正是在这一商业整合与互动的过程中,品牌成为为产品、消费者和企业创造价值的一种商业行为,一种复杂的关系符号。


  品牌的形成及成长是一个动态的过程,这一过程是在一定的历史时期,一定的地理环境,一定的文化,一定的审美观念等多种因素的共同作用下而演变的。这种演变注定了品牌的综合属性是多维的、动态的。贯彻;不变与变;的精神正是这种动态性的最好体现。


  那么,在品牌的管理与运营过程中,;不变与变;的精神是怎样体现的呢先来说说;不变;。品牌之所以能成为一种有效的竞争手段,成为区隔消费群体的一种有效途径,是由于品牌自身的独特属性和消费者对自我的追求而决定的。品牌的这种独特属性有二:品牌的核心识别和品牌个性。这种独特的属性是品牌的灵魂,是贯彻品牌管理与运营的主线,它反映了品牌追求的价值,企业经营的理念。在一定的历史层面上,品牌的运营与管理唯有紧紧地把握这条主线,才能让品牌在多变的竞争环境中充满凝聚力和生命力,才能引发消费者的联想与忠诚。让我们来认真审视以下这些品牌:;奔驰;品牌寓示的;安全、成功和富有;的意义;;宝马;品牌所追求的;自信,、乐趣和杰出表现;;;万宝路;品牌对;自由,奔放和冒险;这一核心价值观的追求;;ESPRIT;对;健康,自信和感;的独特个性的演绎;;LACOSTE;的;尊贵与时尚;;;西门子;品牌崇尚的;严肃、信赖、耐用;的核心意义;;可口可乐;对;活力与激情;的追求;;麦当劳;的;快捷、方便和大众化;等等,这些无不昭示,正是这些品牌所坚持的品牌特质、品牌的核心识别、品牌的独特个性,才得以使它们随着历史的演变而越发历久弥坚;正是这些品牌的核心识别,才使得品牌相对于消费者的独特利益成为可能;正是这些品牌的核心识别,才使得消费者的品牌忠诚度恒定而久远。在品牌的运营与管理中,贯彻核心识别;不变;的意义主要在于,它为品牌的定位限度、传达方式乃至品牌的持久性及长久目标提供了一个战略框架,使得品牌不会因过度延伸,短期利益驱使等而迷失方向。


  品牌的运营管理是一个动态的概念,在这一动态过程中,品牌所面对的市场环境,经营环境等各种因素是不断变化的,这就需要品牌的运营管理在;不变;的同时,体现各种手段的创新和与时俱进的;变;。品牌的这种变主要体现在以下方面:


  品牌的产品策略会变。品牌的意义缘于消费者的需求。产品是消费者需求的一个重要方面。任何一个特定的细分市场,消费者的需求是不断变化的,这种需求受多种因素的影响。时代的特征,地域的差异,文化的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙印。这些也就导致同一品牌产品定位概念及产品构成有可能呈现多元化。;可口可乐;针对不同地域市场的配方调整,;肯德基;部分中式化的产品策略,;麦当劳;产品的推陈出新,各外来服装品牌产品迎合消费者身材、喜好的本地化,;摩托罗拉;产品定位概念的演变这些无不印证,品牌必须紧跟时代潮流,把握市场需求,不断调整产品形象及产品概念,不断给产品注入时尚化、个性化的元素,提升产品的价值和意义。


  品牌的传播概念会变。品牌须随不同的成长阶段,不同的定位概念调整其传播概念,挖掘创意原点。这些传播概念有可能是功能性的,有可能是象征性的,有可能是情感性的,也有可能是它们的组合。品牌的传播概念须根据品牌的状态、成长阶段及传播的目的进行有机选择。 品牌的传播手段会变。传播手段的变化体现在两个方面:传播手段多样化,传达方式的演变。在品牌与消费者联结的舞台上,品牌的角色特征是与消费者密切相关的。品牌通过多种多样的方式来传达其特征,表现其意义。传统媒体,直投媒体,新兴网络媒体等皆成为品牌传播的途径;品牌标识,广告语,产品,包装,媒体环境,广告,促销手段,服务方式等构成了品牌的外在因素,都成为品牌传播的载体。这些传播手段由于时代的特征,地域的特征,消费者审美方式及观点的变化,消费者偏好等,在传播过程中呈现变化性。;百事可乐;标志的演变,;可口可乐;包装方式的变化,;联想;标志的革新、媒体的多样化选择及传播风格的演变,多种品牌对地域偏好色的运用和禁忌色的回避,促销手段的日益翻新等等无不说明了品牌必须紧扣时代脉搏及环境而求新求;变;的思维与智慧。


  品牌的运营管理是一个战略与战术、;不变与变;演进的过程,战略是相对恒定的概念,而战术则是多元的、变化的,所以,我们可以认为,品牌的运营管理实际上即是体现为以;不变;来指导;变;这一商业过程。在品牌面临着多重诱惑,多种短期利益驱使的今天,;不变;需要的是耐心,需要的是胸怀;;变;需要的是睿智,需要的是果敢。对;不变与变;的把握,就是品牌运营与管理的精髓所在。







工商部门如何抓好商标品牌战略



实施商标品牌战略,推进地方经济发展,是工商职能的重要组成部分,也是践行“三个代表”重要思想和全面落实科学发展观的具体体现。如何进一步抓好商标品牌战略,推动地方经济发展,是我们工商部门不断研究的课题。笔者认为,在目前新的形势下,要抓好商标品牌战略,应当在以下五个方面狠下工夫:


  一是要在组织领导方面狠下工夫。实施商标品牌战略是一项系统工程。为此,我们要加强领导,狠抓落实,要成立“一把手”亲自挂帅、直接牵头,各职能科室积极参与的商标品牌战略实施领导小组,形成齐抓共管的格局和工作机制,并做到各司其职,紧密协作,为商标品牌战略的深入实施提供强有力的组织保障。同时,要落实工作措施,强化目标考核,加大扶持力度,要研究制定落实商标战略实施的各项任务和具体办法,出台一系列推进、促进商标品牌战略实施的具体政策和措施,以全面推动商标品牌战略的实施。


  二是要在宣传氛围方面狠下工夫。要充分利用广播、电视、报刊、网络等媒介,向全社会加大对已获得的驰名、著名商标的宣传推介力度,着力扩大推进商标品牌战略的影响力,营造良好的社会舆论环境。要坚持利用“3·15国际消费者权益保护日”、“4·26世界知识产权日”等活动,积极组织商标法规讲座,开展商标政策咨询,发放《地理标志注册指南》等,切实增强全社会注册商标、发展商标、保护商标的意识,充分调动和鼓励各类企业争创商标品牌的积极性,使一批有潜力、有特色的商标及早培育、及早储备、及早申报。


  三是要在发挥企业主体作用方面狠下工夫。企业是市场竞争的主体,更是品牌培育发展的主体,也是商标品牌战略实施的最终受益者。对此,工商部门要不断引导广大企业抢抓国家商标战略实施的机遇,牢固树立品牌意识,提高自主创新能力,挖掘商标发展潜力,积极研发推出新商标,创出新品牌,最大限度地发挥商标在市场竞争中的作用,以不断提升自身品牌知名度,增强市场竞争力。


  四是要在具体措施方面狠下工夫。要积极开展走访摸底活动,要组织有关人员深入国有、集体、私营企业、农村和广大农户,对老牌子、老字号、特色服务、绿色食品、创新产品等有价值的商品进行调查摸底,全面掌握一个地区的商标注册、使用、声誉程度等情况,并做好规划指导。对新、特、优产品要积极引导、上门服务,指导办理商标注册,鼓励有实力、有发展潜力的企业制定商标培育计划,制定近、中、长期争创计划,建立争创著名商标储备库,根据需要和可能寻找争创驰名、著名商标的突破点。


  五是要在商标保护力度方面狠下工夫。要严格按照《商标法》等法律法规,坚决打击商标侵权行为。要以保护知名、著名、驰名商标专用权为重点,开展联合执法,严厉打击侵犯注册商标专用权行为,加强对品牌加工和商标印制企业监管,规范商标使用及商标印制行为,从源头上遏制商标侵权假冒行为的发生。特别是要突出对超市、商场、音像制品专卖店、软件交易场所、户外广告市场及食品加工点等重点领域的专项整治,通过采取市场巡查、受理举报和联合执法等措施,严厉查处商标使用、印制、流通等环节各类侵权假冒行为。同时,完善案件移送制度,加大大案要案查处力度,有效保护商标所有人的合法权益。