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强势品牌的战略规划关键五步骤 是什么阻碍了中国企业建立品牌?

2020年8月26日  上海公司律师   http://www.dygsls.com/

  张风娟律师上海公司律师,现执业于上海嘉加律师事务所,具有深厚的法学理论功底及司法操作经验。诚实信用,勤勉敬业,以“实现当事人利益最大化”为服务宗旨。办案认真负责,精益求精,业务功底扎实,语言表达流畅、思维敏捷,具有良好的沟通协调和谈判辩护能力。受人之托、忠人之事、不畏艰险、奋力拼争,愿尽自己的所能,为当事人提供最好的法律服务。不敢承诺案件的最终结果,但敢承诺办案尽心竭力!

强势品牌的战略规划关键五步骤

  市场竞争进行到今天,已经有越来越多的企业开始意识到未来的竞争将是品牌的竞争这个问题。越来越多的企业也开始思谋如何塑造一个能在市场上立于不败之地的强势品牌的战略。


  但是说句实话,许多企业并不十分清楚究竟该从哪里入手。


  据统计,在今天的中国企业中,还有为数不少的企业至今还以为提高知名度就是塑造品牌,这显然是个原则性的认知错误。因为对于消费群体来说,品牌的知名度并不是一个非常有力的激发购买欲望的指标。他们需要的是品牌知名度和品牌再现度的组合来刺激其购买决策。


  这就说明一个完整的强势品牌其实是需要为顾客提供完美的感受价值的载体。而要达成这个目的,是需要一整套科学的战略规划体系和行之有效的执行步骤的。


  那么,在面临品牌塑造的艰巨难题,企业究竟应该如何往前走呢


  根据许多世界著名品牌的塑造经验,我们可以将一个强势品牌的战略规划分为五个关键步骤来剖析。


  改变的压力


  在上图中,我们看到的第一个步骤是评估改变的压力。这是什么意思呢就是说在实施品牌战略之前,先要弄清楚在激烈的竞争环境中企业正面临怎样的环境,这些来自各个不同方面的环境因素究竟为实施品牌战略带来了那些压力。


  譬如说,竞争对手已经成功地将消费群体教育成为适合其品牌消费模式了,那么此时你所面临的压力就是如何为消费者建立一个新的消费习惯,以及如何对消费群体进行有效的导向。


  或者是剧烈的价格竞争已经使得消费者普遍将这类产品的价值低估,那么如果你意欲在这一产品领域塑造一个档次较高的品牌形象的话,这就为企业带来了从那个产品概念上进行诉求,以改变消费群体的普遍看法的压力等等。


  清楚的愿景


  品牌战略规划的第二步就是要制订一个科学而清晰的战略愿景。


  这个战略愿景究竟是个什么概念呢


  说得简单一点儿,也就是两句话“未来我们要成为什么未来我们要达到什么目标”


  譬如,索尼公司品牌战略的愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”;韩国三星1999年制订的新的战略愿景是“成为数字融合革命的领导者”。这些战略愿景都非常清晰的向大众和自己企业的员工,以及所有的关系利益人传达了“未来我们要成为什么未来我们要达到什么目标”的讯息。


  因此,企业在计划实施品牌战略之初,应当首先把自己所预见的未来,至少5年的大胆目标生动而清楚的描述出来。其好处是,只有这样品牌塑造的全过程才会有明确的方向和目标。另外,从某种意义上讲,也能起到激发企业员工及企业的关系利益人的斗志决心和自豪感的作用。


  改变的能力


  品牌战略规划的第三个步骤非常关键,也是衡量一个企业是否具有塑造成为强势品牌的能力的一环。就是说,在明确了竞争环境和战略愿景后,企业自身资源是否具有实施的能力。


  譬如,如果你意欲通过大规模造势沟通来达到提升品牌知名度和再现度的话。那么,你的资金储备是否具备实施大规模的广告攻势,以及从多角度构建企业品牌传播渠道和实施立体的沟通计划的实力或者还是采取其它的办法来解决。


  譬如,譬如英国维珍集团推出的“维珍可乐”在与可口可乐及百事可乐竞争,以及租用飞机与航运业巨无霸英国航空公司竞争时,维珍考虑到自身的资金实力无法实施大规模的广告投放。因此维珍转而采用了充分运用事件行销造势的策略进行传播,从而以另类的形象一举俘获了广大受众的心智。


  再譬如说,如果企业试图通过塑造企业品牌形象来达到提升产品价值的话,那么,企业的组织氛围是否能真正做到与品牌战略相匹配就会成为摆在企业面前的问题。


  譬如福特“土星”汽车意欲通过塑造“不一样的公司,不一样的汽车”的战略来塑造品牌。因此土星公司的组织氛围也要能做到与品牌战略相匹配,土星的让所有岗位的员工都能做到面对顾客及与品牌有关的所有关系利益人时,“以尊敬的态度和朋友的方式交谈,不会故意显示其优越性。”


  这种沟通的最终收获是使得“土星”仅仅花了四年时间销量就在全美200多个汽车品牌中跃居第8位。“土星”在衡量消费者对新购买轿车品质认知和满意度指数的J·D鲍尔测试和J·D鲍尔SSI测试中从最初的第4位最终荣登榜首。


  可行的具体下一步


  品牌战略规划第四个步骤我们可以将其视为品牌战略付诸实施的具体执行层面了。


  也就是说当企业确定了战略愿景和目标,制订了品牌战略框架后,如何进行行之有效的品牌传播和营销推广运动。


  譬如,当你准确定义了目标消费群体后,如何根据顾客的触媒习惯确定媒体沟通策略,以及根据消费群体对品牌涉入度确定营销活动计划。


  例如哈根达斯充分迎合富家子弟和白领人群对价格因素的需求,它的价格也是毫不客气地昂贵。此为哈根达斯基于迎合目标消费群体对价格需求,有针对性的激发其购买驱动力的渗透营销的第一招。


  同时,哈根达斯通过对富家子弟和白领人群触媒习惯的调查后发现,这个群体平时对通常的电视、一般的报纸、杂志包括广播媒体的接触度相对比较低。但是对形象高端的时尚类杂志以及一些时尚热门的网站、网络论坛和聊天室的光顾率相当高的特点。


  于是,哈根达斯制订了着重在这些媒介上以软性广告方式进行传播的策略。一批感性味道十足的贴文就一夜之间流传开来,譬如“品味哈根达斯的女人”、“哈根达斯是一种病毒”、“哈根达斯的中国情结”等都在其目标消费群体中产生了不小的感召力度。


  第三点,哈根达斯认为,既然针对目标消费者的产品的定位是昂贵的、高档次的,那么就必须为产品安排一个具有同等档次的售点。因为只有这样,才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。


  因此,哈根达斯在各地的门店基本上都选在了地段昂贵,人流量非常大的繁华地段,而且所有的门店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。这种卖场选址的铺张就在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求,成为了这个群体消费者消费场所的代言。——“你看,我们就连买冰淇淋也是在这样有档次的卖场”


  在这些对路的营销传播策略的支持下,在购买力旺盛的北京、上海、成都、杭州、广州和深圳等重点城市,富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张,不少年轻人就会慕名而来。


  持续力


  品牌战略规划的最后一步,同样也是至关重要的,就是战略执行的持续性和一致性的问题。放眼世界,我们会发现,几乎没有一个强势品牌是在几年或者十年八年就取得巅峰般辉煌的。


  须知,这并非是一个宿命的观点,而是因为每一个成功品牌的背后总是有那么一大批忠诚的消费者在支撑,但是这种忠诚度的积累是需要时间的。消费者需要品牌给他们一段不短的时间来验证品牌是否能够一如既往,坚定不移地履行当初所做出的承诺。


  据一份调查显示,在以可口可乐、IBM、宝洁、耐克等为代表的全球50家大品牌中,品牌历史在55年——100年的就占了总数的32%;品牌历史在25年——55年的同样也是占到了总数的32%;品牌历史在10——20年左右的也分别占到了26%和10%。


  这组数据说明了一个什么问题呢


  非常明显,就是说这些今天在全球市场叱咤风云的强势品牌,无一不是多年一贯制的坚持不背离自己对品牌所有者作出的承诺,几乎从不轻易的改弦更张。即使自己在某个阶段犯了错误,也能立即改正,并且依旧能够通过具有亲和力的公共关系策略来挽回和重新稳固与消费者的关系,从而使得品牌形象得以在消费者的心智中历久不堕。


  因此,当企业实施品牌塑造战略时,“有钱就投,没钱就不投;”“新领导不喜欢这个logo;”换个领导人、换个品牌策略;换个广 告公司、换支广告影片的举措是决不可为的!




是什么阻碍了中国企业建立品牌?

6月10日,上海交通大学管理学院,敞亮但安静的一楼大堂,几张圆桌,零散地坐着几位看书的同学。笔者和著名品牌战略专家翁向东先生也围坐在其中的一张小桌交谈。翁老师的电话响了,接电话时的一句话引来大家的瞩目:;我们对中国的民族品牌是很有感情的;!

不知道这句话是否感动了对方,但的确引发了笔者的;感情;和思考。

总体来讲,我们民族品牌的发展,或者说我们的企业在建立并发展品牌方面是不让人满意的。

是什么阻碍了中国企业建立品牌

快速有效清除障碍的方法是什么

没有肥沃的土壤和精心的护理,就长不出丰硕的品牌果实。

中国的经济发展速度是惊人的,也取得了令世人瞩目的成就,但正是这种速度,让我们的很多企业;跟不上趟;。

单从市场营销上看,从4P到4C,从CI论、品牌形象论、定位论到体验营销、深度分销、决胜终端等时兴名词,中国的企业家们应接不迭,到现在,还没来得及仔细研究市场营销,又要面对品牌管理。

这样的;市场垦荒;速度,制造了大量缺少;企业基因;的企业:销售已经具备相当规模,但经营管理的基础非常薄弱。这样的土壤,缺乏扎实的根基,加上管理上的缺肥少水,很难长出丰硕的品牌果实。

珍贵的植物对对生长环境有苛刻的要求,快速的市场垦荒,造成了市场土壤的贫瘠,贫瘠土地上仍能疯长的只有杂草,这也正是存在那么多杂牌产品的原因吧。

天才的企业家太少,建立品牌,多数企业捉襟见肘。

笔者目前服务的企业,老板是位;什么都懂;的天才式企业家,懂品牌,有方法,也吸引了一批优秀的人才,品牌的发展蒸蒸日上。然而,这样的企业家毕竟少数,多数的中国企业在建立品牌的过程中捉襟见肘。

很多企业缺乏品牌意识,等有了这方面意识,又发现缺少方法,最好的方法是找到懂方法的人来做,可是,等到懂品牌的人来了,又发现整个企业的观念、流程、文化等完全无法支撑品牌管理系统的运转。

笔者曾服务过的某大型企业,在确立了;从生产型企业向品牌运作型企业转变;的战略之后,董事长将其它权力下放,集中领导品牌管理工作,然而,落后的流程、陈旧的文化、知识老化的人力队伍,象紧盘的老树根,给品牌管理工作带来了让人窒息的压力。每次召开品牌工作会议时,董事长殷切的眼神、高昂的兴致,与其他管理干部漠然的眼神,形成了鲜明的对比,不能不让人忧心!

几番折腾,企业累了。

于是企业又想到了另一个更快捷的方法:请专业公司来做。

可是,找到合适的专业公司谈何容易,有的专业公司水平足够,可是太超前的意识、方法,包括不菲的策划费用,让多数的中国企业接受不了。有的公司水平不够,;挂羊头卖狗肉;,打着品牌的旗号,却无法帮助企业进行完整的品牌规划与管理。

天生的企业家精神和建立品牌的迫切要求,让多数企业坚持寻找合适的合作伙伴,有人花小钱受大益,也有人;上当几回;,其间或缠绵或纠缠,谁也说不清。

企业感叹:自己做也不成,请人做也难,做品牌,就这么难吗

一边赚钱一边建立品牌的尴尬

大多数中国企业首先要解决的是生存问题,然后才是发展问题。这就要不断的赚钱、快点赚钱。

而很多国际品牌在进入某个市场时,往往会选择先建立品牌,再考虑赚钱,不同的资本实力背景决定了不同的市场战略。

先要市场再要利润和既要利润又要市场是绝对不平等的搏弈。

缺乏雄厚的资金实力,缺乏扎实的经营管理基础,一边赚钱,一边还要建立品牌,成为中国企业,尤其是创业型企业面临的尴尬。

笔者服务的企业正在操作一个新品牌,一次,某广告公司在提案时谈到;这个东西在3年后会怎样;时,老板马上说:后年的事都不要谈,今年的招商如果不成功,明年我就死定了。

中国企业期盼符合本土市场需求的品牌管理合作伙伴

社会进步的基本标志是分工,品牌管理已经成为一项重要的社会分工,因此,品牌管理的进步更重要的是要由分工者专业的广告/咨询/策划公司来承担。

同时,企业如果自己建立品牌管理的组织和文化,是个漫长的过程,市场不等人,企业耗不起这个时间和机会成本。

因此,中国企业期盼符合本土市场需求的品牌管理合作伙伴。他们的合作伙伴应该具备这样的特征:

1、真正了解中国的市场环境和中国企业的需求;

2、快!能够迅速帮助企业取得市场突破;

3、策略和方法符合企业现状,注重实战性和实效性;

4、不说空话,不做空事,所做的每一件事情都对企业产生生产力!

品牌的建立,中国企业综合性营养不良

建立品牌,发展品牌,中国的企业存在系统性缺失:缺少观念、缺少方法、缺少人才、缺少文化、缺少管理、缺少经验、缺少合作伙伴。

另外,从专业的角度来看,中国的企业在战略规划、市场营销、人力资源、财务、生产、物流、企业文化等各个方面都普遍薄弱,因此,多数企业实事求是的做法不是先将哪一块木板做到特别的长,而是需要综合提升,因此,他们不需要合作伙伴在战略上做到MKXZ,在品牌方面做到奥美,他们需要合作伙伴帮助企业综合提升。

因此,他们的合作伙伴还需要具备一个特征:除了特别擅长市场的迅速提升,还要具备多方面知识和技能,帮助企业在流程、人力资源、企业文化等方面得到提升。

实践证明:我们在为企业进行品牌规划、营销策划的同时,还有大量的时间在告诉企业如何做流程,如何做人力资源,如何搞企业文化等,深受企业家的欢迎。

时刻不忘传播的职业习惯:上述几条正是笔者所在策划团队的显著特点

写软文的基本思路是:由一个大家普遍关心的话题做开头,然后用引人入胜的观点或事情逐渐将读者的注意力吸引至自己的品牌上。

可能是为客户写软文写习惯了的原因,写到这里,笔者发现,竟然不知不觉中将话题引到了广告/咨询/策划的话题上来,而文章最后的落脚点,竟然将笔者所在策划团队的显著特征归纳为中国企业盼的合作伙伴的特征。

职业习惯,实属无心,看官莫究!